lundi 11 novembre 2013

Page 261 - Publicité pour AD, revue soeur du sein du groupe Condé Nast International Ltd

En page 261, on trouve une publicité pour une autre revue que Vogue, AD, deux lettres qui résument le motto de la publication : Architectural Digest, traduisible en français par : Architecture, Décoration ou Arts Design.

La pub est simple : une reproduction de la première de couverture du magazine au design immédiatement reconnaissable (cadre de première de couverture + dos blanc) posé sur fond rouge/rose, avec la mention "Toutes les tendances de 2011" en pied de page.



Les initiés de la revue Vogue le savent sans doute tous, la revue AD appartient au même groupe de presse que Vogue, Condé Nast International Ltd. Il est cependant à noter que cette fraternité n'apparaît pas de façon très évidente dans le numéro de la revue que nous étudions ici, alors que dans n'importe quel numéro de AD, vous trouverez cette mention affichée avec fierté à la suite du sommaire :

Extrait du sommaire de la revue AD
La raison peut en être que Vogue a préexisté avant AD : comme revue la plus célèbre (et la plus ancienne) du groupe, elle affiche une indépendance par rapport à son trust liée à sa célébrité ; elle n'a pas besoin du trust pour survivre, alors que les autres revues, elles, gagnent à afficher qu'elles appartiennent au même porte-feuille pour profiter du prestige de Vogue.

Par contre j'ai eu l'occasion de feuilleter le numéro collector n°2 de la revue AD : on ne voit pas apparaître de publicité pour Vogue à l'intérieur. C'est peut-être parce que il y a très peu d'espace publicitaire dans cette revue : il n'y a des publicités que jusqu'à la rubrique Les Décorateurs, page 42 ; il est possible que tout l'espace publicitaire disponible était déjà réservé.

Le fait que l'on voit apparaître une publicité pour AD dans le numéro de Vogue peut vouloir dire que Vogue n'a pas réussi à vendre tout l'espace publicitaire de son numéro : glisser une publicité pour AD en fin de numéro est une façon de remplir le magazine. Les dernières pages d'un numéro quelque soit la revue considérée ne sont jamais très courtisées par les annonceurs, parce qu'elles ont peu de lisibilité : les gens lisent rarement le numéro jusqu'au bout, et c'est bien la raison pour laquelle on y trouve un melting pot de bout d'articles et de publicités de copinage.

Pour une revue qui se lance, pour une émission de télé qui peine à trouver son public, cependant, un encart publicitaire pleine page dans un numéro de Vogue peut avoir quelques retombées média, même en fin de numéro. C'est de toutes façon aussi une façon de se dédouaner entre chefs de rédaction en rivalité au sein du groupe : "t'as vu, je t'ai fait un peu de pub, ce mois-ci..." sous-entendu : tu me dois une faveur...


A travers ces deux revues, on constate que même si architecture et vêtements/maquillage/accessoires sont a priori deux domaines qui ne semblent pas avoir grand chose en commun, l'on constate que le but du groupe reste le même sur les deux revues : dicter les tendances sous le prétexte de les relever, afin d'exercer un pouvoir dans le seul marché non saturable de la consommation.

Si la mode existe en soi, c'est surtout par génie marketing : si vous devez changer de vêtements à chaque saison, vous n'attendez pas que vos vêtements s'usent pour les renouveler ; vous remisez des vêtements encore en très bon état et parfaitement utilisable sous un prétexte certes frivole mais qui autorise d'avoir bonne conscience malgré le fait qu'on exerce du gaspillage.

Ce n'est cependant pas un coup de génie moderne qui va de pair avec notre époque de consommation ; la mode c'est culturel depuis des millénaires et c'est bien plus lié à la problématique de la richesse qu'à celle de la société de consommation. Cumuler des richesses est une obsession de l'espèce humaine depuis au moins l'Antiquité ; un fois lesdites richesses cumulées, le seul vrai plaisir c'est de les dépenser, afin de montrer qu'on en a, mais aussi pour qu'elles aient une finalité en soi, que cette quête ne soit pas totalement vaine... Ainsi les gens riches dépensent des fortunes pour montrer qu'ils ont réussi, qu'il ont cumuler suffisamment de pognon, et cette caste sociale s'est inventée des règles pour distinguer les vrais riches des faux riches : dépenser des sous pour s'habiller, avec les matériaux les plus onéreux, ne jamais porter deux fois le même vêtement, etc. Notez bien que l'espèce humaine en use de même avec la nourriture : être riche signifie manger des choses hors du commun, soit qu'on les fasse venir de loin, soit qu'elles soient disponibles en petites quantités...

C'est d'ailleurs le gros soucis de notre société actuelle, ça, si on est réfléchit. Il y a toujours aussi peu de personnes qui sont riches, mais la société de consommation trouve le moyen de mettre du produit luxueux à la portée du plus grand nombre : soit en augmentant la productivité (saumon d'élevage, foie gras), soit en trouvant les moyens d'en ramasser plus à la fois (ressources de la mer et navires de pêche industriel). Le but est de faire croire à tout le monde qu'il a la même vie que quelqu'un de riche, puisqu'il consomme des ersatz de produits de luxe... La mode n'est qu'une traduction de cette frénésie de richesse qui nous amène à exploiter notre planète dans les proportions que l'on connaît actuellement (et qui ne peuvent que s'accroître, puisque des pays aussi peuplés que l'Inde ou la Chine commencent à récupérer des niveaux de consommation similaire à ceux de l'Occident, alors qu'ils sont nettement plus peuplés...).




La mode, cette justification de nos gaspillages les plus insensés atteint tous les domaines : nourriture (une année vous mangerez votre foie avec un chutney de mangue qui sera has been l'année suivante parce qu'il vous faudra trouver des figues fraîches pour le présenter), architecture d'intérieur (Stark dans les années 80 faisait un malheur, aujourd'hui plus personne n'achèterait son presse-jus...), vêtements, maquillage, coiffure... Tout domaine où ce que l'on vous vend doit être régulièrement renouvelé pour faire vivre des millions d'autres personnes dont les revenus dépendent de votre acte d'achat...

Une course au gouffre, parce qu'elle implique de prendre des ressources jusqu'à leur épuisement total : une fois transformée en ombre à paupière, en robe à carreaux écossais, en armoire à glace pour chambre à coucher, toutes les ressources qui ont permis cette transformation ne seront pas renouvelables : des espèces animales et végétales disparaissent définitivement tous les jours.

Tout ça qu'on puisse dépenser l'argent que l'on gagne...

Insensé.

samedi 20 avril 2013

Page 262 - L.A. à l'art libre (suite de la page 247) - Adresses

La page 262 est bien chargée : on a réussi à y caler la fin d'un article sur la moitié gauche de la page ainsi que le traditionnel carnet d'adresses proposé par la revue chaque mois sur la moitié droite :

Notez au passage la symbolique : la Gauche (caviar, quand même là, vu le prix de la culture au poids de la bêtise inhumaine présentée par l'article en question) avec un article concernant un mouvement culturel à... Gauche ! Et la Droite représentée par le petit répertoire intimiste de l'industrie du luxe à... Droite, bien sûr !



Commençons par l'article, voulez-vous...

Le texte est apposé en rejet (oui, oui, vous vous souvenez de votre initiation à la poétique au collège : le rejet, c'est bien quand une phrase ne se finit pas au vers précédent, et que sa fin se retrouve au début du vers suivant, créant une rupture dans le rythme de la lecture et/ou de la diction) en une étroite colonne rébarbative aux paragraphes mal marqués : pas d'aération qui pourrait en rendre la lecture plus confortable, et bien sûr, pas d'illustrations.

Vous me direz que c'est normal que ce bout texte soit aussi peu valorisé : l'essentiel de l'article s'étale déjà précédemment sur huit pages considérablement agrémentées...

Mais si je vous dis que c'est là l'unique article de ce numéro de Vogue parlant de culture, continuez-vous à trouver cela normal ?

Remettons-nous dans le fil de la lecture du lectorat moyen : vous contemplez les huit pages parlant d'art contemporain à Los Angeles, dont j'ai déjà démontré que la lecture était compliquée parce que l'article se refuse à suivre les normes usuelles de décodage sous prétexte de mettre l'accent sur les œuvres photographiées, vous avez quatre pauvres bouts de texte à lire pour comprendre le fond, et en pleine lecture... PAF !

Vous vous retrouvez subitement téléporté au bal masqué de l'anniversaire de Tom Ford...

Comment voulez-vous garder de l'attention pour comprendre ce qui vous est expliqué dans l'article en question si vous êtes constamment interrompu par des distractions visuelles d'une part, et d'autre part si la seconde moitié de l'article se trouve quinze pages plus loin, sur une étroite colonne alors que la page est intitulée ADRESSES en capitales ?


La culture, chez Vogue, c'est tout de même largement traité par dessus la jambe, et quand on me dit que la revue dispose d'article de fond super méga intéressants, j'ai le même sourire sceptique que lorsqu'un homme me dit acheter Playboy pour la qualité des écrits de cette revue érotique...

L'article en question n'est là que pour marquer que Vogue a des prétentions sur le domaine culturel mais c'est loin d'être une vocation, à l'évidence. Le but est de déculpabiliser la lectrice assidue, qui pourrait se retrouver accusée de superficialité parce qu'elle ne lit guère que Vogue : "Oui mais il y a des articles culturels dans Vogue ; tiens le mois dernier j'ai lu un truc super sur l'art contemporain à Los Angeles"... Il faudrait remplacer "lu" par "vu" dans cette phrase pour être tout à fait exact, d'une part et d'autre part ce n'est pas en lisant deux malheureuse colonnes d'un texte contextualisant dans Vogue qu'on peut avoir l'impression d'être renseigné sur ledit sujet... Sans compter qu'une revue de mode se feuillette plus qu'elle ne se lit : ce sont les images qui sont importantes, comme dans les livres pour enfants... Qui va vraiment parmi les lectrices se canuler à trouver la fin de l'article en question pour en lire l'intégralité ?

Passons au carnet d'adresses, distribué sur la seconde moitié de page.

Tout bon ouvrage se doit de citer ses références en une notice bibliographique en fin d'édition ; et c'est bien là ce que fait Vogue en publiant ces "adresses". Le magazine se la pète édition sérieuse en nous proposant ici les références qui ont servi à la publication de la revue.

Je vous en propose ci-dessous un descriptif photographique afin que nous ayons tous bien en tête la forme ici utilisée :


Que remarquez-vous aussitôt ? Ce ne sont pas des adresses, mais des numéros de téléphones pour l'essentiel. Soit chez Vogue on ne sait pas faire la différence entre une adresse et un numéro de téléphone, soit le but poursuivi n'est pas très clair... L'on voit quelques adresses web ressortir, un "au Printemps" ou "au galeries Lafayette" indiqué, parfois un numéro de portable mais globalement ça reste des numéros de téléphone fixe.

Intriguée, j'ai appelé quelques numéros (j'ai essayé les numéros en France en l'occurrence : je n'ai pas de téléphonie illimitée vers l'étranger) pour voir à quoi correspond les numéros en question ; il s'agit des boutiques parisiennes des marques cités. Ainsi pour Boucheron, Lancôme, Versace (boutique désormais fermée) ou Longchamp en téléphonant au numéro indiqué, vous serez mis en relation avec un vendeur de la boutique de la marque rue du faubourg St Honoré ; pour Swarovski ou Guerlain, c'est leur boutique avenue des Champs Elysées qui répond ; en téléphonant à Dolce et Gabanna, ou Jimmy Choo, vous voilà propulsé Avenue Montaigne ; pour Kenzo, c'est la boutique rue Vivienne qui répond, etc.

Voilà encore une énième façon pour la rédaction de proposer de la pub pour ses annonceurs sans en avoir l'air. Sous le prétexte de proposer un référentiel pour asseoir le sérieux du magazine, Vogue vous dirige vers les marques qu'on veut vous vendre. Le fait de n'indiquer que le numéro de téléphone donne une patine de confidentialité à la valeur de l'information ainsi communiquée ; Vogue ne se moque pas de vous : vous pouvez avoir grâce au magazine des contacts parmi les grand de ce monde... Alors qu'en réalité Vogue se moque de vous : c'est à la portée du premier venu que d'ouvrir un bottin (ou de se connecter au site web des page jaunes) pour dégoter le numéro de téléphone d'une boutique ayant littéralement pignon sur rue.

Vous noterez la référence prestige des adresses ici indiquées : Faubourg St Honoré, Avenue des Champs Elysées, Avenue Montaigne... Ce sont les grandes adresses du bon chic très cher parisien qui sont ici mise en valeur sans tomber dans la vulgarité de vous mettre le nez dessus : ce n'est que si vous faites l'effort d'appeler (ou de consulter un bottin en ligne) que vous découvrez le prestige en question.

Enfin, ce doit être aussi un bon thermomètre pour les marques pour connaître leur côte avec la rédaction : si le numéro de téléphone de leur boutique n'apparaît tout à coup plus dans la dernière édition du magazine, c'est qu'ils ont fait une erreur quelque part...

Pas assez d'échantillons gratuits envoyé dans le trimestre, sans doute.


dimanche 9 décembre 2012

Page 263 (non paginée par la rédaction) - Pub Paris Première


 Paris première chaîne de télévision thématique se paye une pleine page de pub dans Vogue, pour tenter de relever les faibles audiences d'une émission qui aurait du marché : "Ciné-Fille" (homonyme de cinephile, comme vous l'avez tous compris en lisant ce jeu de mot si recherché), et pour passer dans Vogue, il faut être glamour.

Après avoir longuement étudié le problème sous tous les angles, l'équipe marketing chargée de promouvoir l'image de cette émission hebdomadaire dont la présentatrice vedette n'est autre que Elisabeth Quin, ex-chargée de mission pour la haute couture et le prêt-à-porter auprès du ministre de l'Industrie, s'est dit que rien, non absolument rien ne pouvait battre Barbie en matière de glamour...

Ils choisissent donc de faire poser la présentatrice dans un décor minimaliste évoquant vaguement un plateau de tournage avec ses six projecteurs et sa rampe de cintre (destinée à poser des projecteur en hauteur), à moitié relevée : cela suggère que Elisabeth Quin nous parle de l'envers sur décor, dans son nouveau show ; les panneau blanc sont des reflecteurs utilisés en photographie pour réhausser la lumière en l'adoucissant : cette pub a l'intention de faire toute la lumière sur cette émission trop trop bien !

Pour le Glam, on fait poser Elisabeth (vous permettez que je vous appelle Elisabeth, bien sûr, c'est tellement plus hype !) dans une position qui ne se comprend que si on a tenu dans ses mains une poupée mannequin Barbie : debout, doirte comme un i dans sa robe couture un bras en l'air avec la main dans la position pince, position qui du playmobil à Barbie a fait ses preuves pour donner à nos jouets un pouce opposable indispensable pour mimer l'humanité...


La robe couture est un clin d'Oeil à Cannes, aux Oscars, aux Cesars, aux Mostra, aux Ours Berlinois, bref à toutes ces grands cérémonies où le smocking / Tuxedo est de rigueur pour les garçons et la robe couture obligatoire pour les filles. Petite innovation ici érigée en touche créative d'un goût absolument PAR-FAIT : la robe couture est savamment envahie des centaines de mètre de film bobine necessaires à une projection en salle, créant astucieusement une traine au sol juste devant les boite en alu vide dont elle semble s'être echappée pour s'accrocher à Elisabeth comme un lierre étreint son arbre pour résister à toutes les tempêtes... Le cinéma va mal, mais Elisabeth est arrivée pour le sauver !!!

Notez au passage la taille du diamant en goutte passé à l'annulaire qui révèle que cette femme de goût n'est pas disponible pour ces messieurs ; elle détourne d'ailleurs la tête non sans une certaine arrogance, le regard fixé sur l'horizon pendant que vous palpez des yeux les courbes parfaites de son corps mises en valeur pas la pellicule...

La position m'a immédiatement fait penser à Barbie, disais-je :


Alors je me suis livrée à une petite enquête google, et je me suis rendue compte qu'entre le cinéma et Barbie, c'est une vieille histoire d'amour...

Vos gamines peuvent désormais revivre à loisir pendant leux jeux la montée des marches de Cannes ou la remise de leur futur Oscar pour le rôle de la meilleure actrice, grâce à cet ambitieux petit set :

Mais maismaismais... C'est qu'il nous manque guère que la pellicule, pour singer la photo de pub créée par Paris-Première !!!

Est-ce Paris-Première qui singe Barbie ou Barbie qui singe le cinéma ?


Les avis sont partagés, mais une chose est certaine : l'émission n'existe plus deux ans plus tard ; le strass et les paillettes, ça ne dure pas, qu'on soit Starlette ou Elisabeth.

mardi 13 novembre 2012

Page 264-265 - Les Préferences

Rubrique-à-brac permettant de caser sous forme d'entrefilets agrémentés d'une seule photographie référence des informations, Vogue vous propose deux pages intitulées "Les Préférences" à la toute fin du magazine.

Curieux que ces "préférences" ne soient pas mieux mises en valeur par la rédaction, tout de même, ne trouvez-vous pas ? Puisque ce sont des préférences, précisément, quoi !!!


En fait, si on jette un coup d’œil plus attentif à ces pages, on se rend compte de ceci :


Ce sont des pages qui sont donc non pas réalisées par la rédaction du magazine, mais par le service commercial.

Le service commercial ?
Ben c'est lui qui s'occupe de vendre l'espace publicitaire du magazine...

Alors que sont vraiment ces fameuses préférences ?

Bah le truc que vendent les commerciaux attachés au magazine, quoi...
De la pub !!!

Eh oui, c'est encore de l'espace publicitaire, déguisé en articles rédigés, à la manière d'une infomerciale.

Le service commercial se réserve ainsi deux pages en fin de magazine qui peuvent servir d'encart publicitaire, en plus de toutes les autres pages déjà proposées à la location pour les marques en mal de pub... Mais en réalité, les produits vantés ici relèvent davantage du bon procédé.

En effet la rédaction d'un magazine comme Vogue est extrêmement sollicité : tout un tas de gens espèrent voir un article ou un shot de photographie mettant en valeur leur produit, parce que c'est ce qu'on appelle de la publicité indirecte. Citer une marquer permet au lecteur de retenir son existence, même si la personne qui veut placer ses produits dans ce média pour les mettre en valeur ne se paye un encart de pub formel.

C'est un procédé très courant tous média confondus : les marques voulant bénéficier de publicité indirecte sollicitent les présentateurs d'émission de télévision, les production de film, les séries TV... Et pour bénéficier de ce genre de publicité gratuite, il suffit de faire quelque chose de gentil, qui a l'air totalement désintéressé, comme organiser une grande fête super branchée, en faveur de la lutte contre la chasse ou de tout autre œuvre de charité ayant le vent en poupe : les femmes battus, les orphelins d'Afrique, les mines anti-personnel en Asie, les machins et les trucs, bref toutes ces grandes et nobles causes qui sont alors transformées en publicité pour placer ses produits... On distribue alors un petit sac avec des échantillons des marques organisatrices, que les invités de cette super soirée remporteront chez eux, les distribuant à toute leur famille ou les revendant sur e-bay.

Le baggy il n'y a pas qu'au cours d'une soirée qu'on peut le placer : beaucoup de marques envoient des cadeaux aux rédactions de magazine, le plus souvent sous la forme d'échantillons de produit gratuits. Et pour ces chef de rédaction, un échantillon, ce n'est pas un mini tube de verre tout riquiqui de produits que les marques vont refileront quand vous, vous irez bader auprès de leur stand de vente aux Galeries Lafayette. Non : là c'est un produit neuf qui est envoyé ; un sac à main Vuitton d'une valeur à 4500 euros pour la chef de rédaction et chacune de ses copines, une bouteille de parfum à 90 euros pour chaque journaliste de la rédaction, un panier de shampoing et soins capillaires divers Caritas à tester... Tous les prétextes sont bons pour "offriré avec l'espoir d'un retour sur investissement sous la forme d'un article, ou d'un placement accessoire sur une photo de mode prestigieuse...

Beaucoup d'argent est en jeu, et c'est d'ailleurs pour cela qu'en France, ces cadeaux sont considérés comme avantages en nature et doivent être déclarés sur la feuille de revenus...

Le problème, c'est que du coup, les rédactions de magazine sont inondées de cadeaux : si elles devaient publier un petit quelque chose tous les mois sur la quantité de marques qu'elles reçoivent gratuitement pour leur plaisir personnel, sous couvert de test professionnel, ben c'est un bottin que vous auriez sur les genoux tous les mois...

Donc il faut faire des choix, et c'est la chef de rédaction qui tranche, essentiellement en fonction de ses goûts personnels et de sa moralité.

Mais comment récompenser toutes ces marques qui ont la gentillesse d'envoyer plein de petites attentions parfois plusieurs fois par an, en espérant être un jour publiées dans le prestigieux magazine, mais qui n'ont aucune chance de voir ce rêve contenté, parce que leur produit n'est pas assez top pour figurer dans l'antre du luxe sur papier glacé ?

C'est ainsi que historiquement, ces pages "Préférences" apparaissent dans le magazine pour contre-balancer certains choix du chef du rédaction ; à l'époque où le titre avait encore un sens décisionnaire face aux exigences des vendeurs d'espace publicitaire, si le chef avait décidé de couler une marque, parce qu'elle n'avait pas l'heur de lui plaire, rien n'était plus facile... La marque en question pouvait envoyer autant de produits gratuits qu'elle voulait, ça ne changeait rien : aucune mention d'elle n'apparaissait dans le magazine.

Mais au fil du temps, les marques boudées le plus souvent par snobisme de la part du chef de rédaction qui les jugeait trop "populaires" pour figurer dans "son" magazine, par exemple, ont toutes finies par être rachetées par des noms beaucoup plus prestigieux, pour faire valoriser des porte-feuille de marques de luxe avec un peu de chiffre, parce que le luxe c'est bien, mais dans les fait, ce qui se vend le plus, c'est ce qui est populaire, bien sûr, c'est-à-dire des choses achetables par la classe moyenne...

Ainsi le rédacteur en chef et le service commercial du magazine n'ont pas tardé à se retrouver face à un scénario que leur élitisme n'avait certes pas prévu : les grandes marques du luxe se sont mises à bouder le magazine et à boycotter les pleines pages de pub, celles qui font vivre le magazine par solidarité avec les marques-sœurs dédaignées...

Pour éviter d'obliger le rédacteur en chef à revoir ses ambitions éditoriales à la baisse, il fut décidé de conserver une ou deux pages en fin de magazine afin que le service commerciale puisse satisfaire, les ambitions de n'importe quelle marque souhaitant être publiée dans Vogue, même lorsque ceux qu'elle propose ne satisfait pas aux critères de la ligne éditoriale... Parce qu'un cadeau, aussi dérisoire qu'il soit ne doit jamais être dédaigné, afin d'entretenir de bons rapports commerciaux avec celui qui vous l'envoie ; qui sait si cela ne le décidera pas à s'offrir un encart de pub au prochain numéro, que de voir ses efforts récompensés d'un petit billet destiné à leur faire de la pub indirecte ?

Sur les pages "Préférences" de ce numéro-ci de Vogue, vous voyez par exemple Princesse Tam-Tam, marque de lingerie et de maillot de bain populaire par excellence : c'est "une société fondée en avril 1985 par Loumia et Shama Hiridjee. Spécialisée dans la lingerie, le homewear et le bain, l'enseigne est en 2005 la troisième chaîne de distribution française (dans son secteur, en nombre de magasins)." (Source Wikipédia).

Voilà une marque qui peut parfaitement avoir envie de la reconnaissance sur papier glacé que confère d'être publiée par le prestigieux magazine, mais qui, vu le modique prix public de ses petites culottes, n'a aucune chance d'y figurer...

Eh bien voilà qui est possible, grâce aux "préférences" de l'équipe commerciale...

A noter le choix de photo délibéré : la femme est une guenon, qui montre ses seins et qui pince les lèvres comme un chimpanzé... Parfaitement en accord avec le nom de la marque, une marque de lingerie au nom inspiré par un film d'Edmond T. Gréville, Princesse Tam Tam, dans lequel Joséphine Baker s'exhibe en sous-vêtements. Si on pousse l'analyse plus loin, Joséphine Baker se baladait avec une ceinture de bananes pour se conformer à la vision colonialiste des blancs qui venaient assister à ses spectacles, en mal de sensualité exotique... Je ne veux pas paraître trop acerbe, mais l'image qu'elle a laissé d'elle c'était celle d'une femme sauvage, une petit animal exotique qui aimait provoquer en bonne danseuse de cabaret qu'elle était, plombant pour plusieurs décennies les possibilités d'évolution sociale pour les femmes noires, qui ont trop longtemps été considérées comme des objets sexuels exotiques par nos délicieux hommes occidentaux...
Ici, l'entrefilet permet à Princesse Tam Tam de parler de sa nouvelle campagne de pub : "undress like you feel" >>> "mettez vous à poil comme vous préférez", qui donne une impression de progressisme, mais dont le but avoué reste de mettre les femmes à poil, donc de les conserver comme objets sexuels, en gros, quoi...

Bref.

Je regarde les autre entrefilets, déjà agacée par la bestialité sexuelle véhiculée par cette marque qui se donne une image de libération féminine tout en contribuant à nous conserver sexuellement disponible, et je tombe là-dessus :


Mais... Mais mais...

Ce n'est pas de la fausse fourrure, ça !!!


Et en effet, quand on va sur leur site, on découvre qu'il s'agit bel et bien d'un vrai fourreur, un de ces survivants aux différentes campagnes de publicité activistes des années 80...



L'opinion publique est bien remontée contre les massacreurs d'animaux, et cette industrie du luxe a du mal à se faire publier dans Vogue depuis le scandale de la couverture de vogue Cindy Crawford où le mannequin avait été accusée d'être "vendue" :


L'élégance parisienne tant vantée pour nous vendre ces manteaux ensanglantés ne fait plus guère recette :


C'est donc devenu très compliqué pour un magazine comme Vogue de publier des photos promouvant la fourrure non synthétique. L'opinion populaire reste très prise en considération par les actionnaires de Vogue puisqu'elle fait 82 à 88 % des vente du numéro du célèbre magazine. Donc, si elle se hérisse à l'idée de voir de la fourrure dans les pages de son magazine de luxe préféré, difficile de lui dire d'aller se faire voir chez pauvres, puisque dans ce cas vous vous asseyez sur les ventes au numéro. Et pourtant la fourrure reste une industrie du luxe dont il est difficile de négliger les recettes en matière de publicité...

La solution de publier un entrefilet pour faire la promotion de Rizal dans les Préférences de l'équipe commerciale est un pis-aller qui permet de contenter tout le monde...

Le marketing, c'est avant tout l'art du compromis, chers amis.

Quant aux animaux...





Bah qu'ils crèvent après tout, qu'est-ce qu'on s'en fout, hein ?! Avoir de bons sentiments pour eux ne rapporte pas de pognon, quoi !


Mais les préférences de l'équipe commerciale ne permettent pas seulement de contenter Pierre trop populaire pour avoir le droit à sa pub indirecte malgré tous les petits cadeaux qu'il a fait ou Paul dont la fourrure sent le souffre...

On y trouve aussi ce genre de petite choses :


Là il s'agit de luxe, comme l'indique le champ lexical : "plaza Athénée", "rue Montaigne", "édition limitée", "95 euros" (ouais, 95 euros pour un gâteau semi-industriel c'est dix fois plus que vous paierez un gâteau traditionnel chez votre pâtissier habituel, qui lui un artisan, par dessus le marché, donc "95 euros" mérite de figurer dans mon champ lexical du luxe ici), donc ça aurait pu passer en publication de rédaction.

Mais bon, un magazine de vêtement qui tente de vous vendre des gâteaux, alors qu'il passe son temps à vous rabâcher de faire des régimes afin de perdre ce cul et ces hanches qui vous empêche d'être aussi "belle" que les adolescentes longilignes tout exprès sélectionnées pour faire honte à votre nature de femme, ça fait pas très crédible, n'est-ce pas... Le gâteau, vous êtes juste sensées le regarder, et même là, vous avez pris 200 grammes juste à baver d'envie devant....

Allez hop ! Rubrique préférence de la rédaction...

Bon...

Une autre, je suis en veine de critique aujourd'hui :


Alors là pourquoi un pantalon amincissant, qui vous permet d'acheter "un pantalon une taille en dessous de votre taille habituelle !", trop la classe, quand même... n'a-t-il pas eu droit de citer dans la rédaction ?

A cause de l'anorexie dont les magazines comme Vogue sont jugés responsables de provoquer chez les adolescentes. Ben oui, à force de répéter et de seriner à tout le monde que les plus belles nanas au monde sont grandes (1,70 mètre minimum), et fine (taille 32 à 34 fillette), et bien... Les nanas le croient. A commencer par ces adolescentes que ces magazine font rêver de vie de star : les mannequins, elles ont trop de la chance : on les prend en photo, elles défilent sur le podium de mode dans des marques que vous pourrez jamais vous offrir, et pis elles voyagent... Alors vos gosses érigent ces vies factices et minables avant tout faites de drogues, et de sexe plus ou moins consenti en modèle, et s'efforcent de se conformer physiquement à ce qu'on attend d'elles : tabac coupe-faim et régime draconnien, sont les deux mamelles sensées les faire repérer par un "agent secret" qui travaille en Free-lance pour Elite en faisant la tournée des Grands-Ducs pour tirer sa crampe...

Du coup depuis le début des années 2000, les magazines de mode sont régulièrement accusées par les associations de défense de la femme d'avoir créer ces nouvelles maladies mentales que sont la boulimie et l'anorexie... Pas possible donc pour la rédaction de Vogue de faire de la pub, même indirecte à une marque de jeans qui joue aussi clairement sur ces critères...

La marque s'appelle en anglais " not your daughter's Jeans", ce qui signifie "pas le jean de ta fille" : c'est bien le public adolescent qui est visée ici par la marque qui veut affiner les silhouettes à grand coups de denim.

Donc...

Allez hop ! Direction les Préférences de l'équipe commerciale, allez !!!

On s'en fait une dernière ?

Ouais allez, la dernière :


Alors pourquoi diable la marque Akillis a-t-elle été dédaignée par la ligne éditoriale de Vogue ?

Trop ouvertement violent.

La ligne principale de la saison 2010 s'appelait "Bang bang I shoot you down", une référence à la chanson de Cher, dont l'interprétation la plus célèbre reste celle de Nancy Sinatra, puisqu'elle fut remise au goût du jour par le cineaste quentin Tarentino, qui s'en sert pour la bande-son du film Kill Bill part 1 (2003) :


Plus personne ne songe plus que l'histoire raconté dans cette chanson est un souvenir d'enfance de Cher qui raconte un jeu avec un de ses amis. Tout le monde à en tête l'univers ultra-violent et méga-sanglant de Kill Bill en tête, et c'est là-dessus que tente de surfer le joailler pour se distinguer de ses comparses. Loin des dog tags bon chic bon genre de Messika, vous voici avec une gamme de bijou qui vous proposer de porter des balles autour du cou, et qu'elles soient en or 22 carats ou en platine ne change rien à l'affaire : la marque est une invitation à la violence dont se passerait bien notre société, en ces temps incertains où la criminalité est chaque année en progression...

De plus, dans la campagne marketing choisie par le joailler provocateur, c'est un meurtre de femme qui est mis à l'honneur : pas très malin, de sa part, alors que sont but reste de vendre des bijoux à des femmes que de les montrer en train d'agoniser aux pieds d'un homme dont on ne voit que les souliers mais qu'on associe automatiquement au meurtrier.

Il n'y a pas de sang, mais la façon dont cette femme rampe, sur la photo sélectionnée par le service commercial est suffisamment explicite pour qu'il n'y ait pas besoin d'accessorisation.

Nous sommes dans une époque incertaine pour les femmes, ou malgré la libéralisation, et les pseudo-progrès en matière d'égalité entre les sexes dans notre société, les femmes restent les premières victimes de meurtre et de violence...

Donc difficile pour un magazine féminin de cautionner ce genre de campagne publicitaire, même si les bijoux sont originaux. Ils devront aller acheter de l'espace publicitaire chez Men's Health, GQ, FHM ou Playboy... Par contre, un petit entrefilet dans les préférences de l'équipe commercial, en remerciement pour les échantillons de lucky charms qu'ils ont eu la gentillesse d'envoyer à la rédaction en espérant voir un article consacré à leur marque, ça c'est possible...

Le joailler a d'ailleurs retenu la leçon : cette année, il fait des hommes comme des femmes des agents secrets, ce qui contente les fantasme de tout le monde, et ne gêne plus personne en matière de violence : James Bond, ce coureur de jupon a toujours eu la cote, même auprès de ces dames, même s'il passe des films entiers à tirer des coups avec des nanas différentes qu'il jette comme des kleenex après usage, tout en tuant plein de gens avec de pourtant très effrayant pistolets... 007 : ça veut bien dire "permis de tuer". Mais bon comme c'est la Reine d'Angleterre qui l'envoie commettre tous ces meurtres et baiser toutes ces nanas, c'est peut-être plus hype, quoi !!!

J'arrête là, sinon, je vais finir par tout détailler, et vous allez encore me dire que ce que je publie est beaucoup beaucoup beaucoup trop long à lire.

samedi 10 novembre 2012

Page 266 : Horoscope

J'aime bien les horoscopes. Je lis toujours le mien avec grand plaisir.

Pourtant je ne crois pas du tout dans l'horoscope. Je fais semblant d'y croire, pour me donner un frisson si au moins une des phrases que je lis me paraît applicable à l'instant que je vis, mais comme la plupart du temps, ça me parle d'amour alors que je n'y crois pas, de famille alors que je n'en ai pas et d'argent ou de travail, deux autres choses totalement absentes de ma vie, j'ai toujours un sourire sceptique aux lèvres.

Mais comment ça marche au juste un horoscope ? Pourquoi ça a tellement l'air de tomber tellement juste ?


Fastoche : il suffit d'écrire dans un style impersonnel des vérités intemporelles, de rajouter une deux obscures allusions à des maisons astrologiques ou des corps célestes et hop ! Vous avez un horoscope qui ira comme un gant à plusieurs milliers de millions de gens...


Prenons un au hasard ici, celui du Lion.

Phrase d'introduction : "éclairée par les situations déconcertantes de décembre, vous prenez conscience que vous avez toléré certains arrangements pas habitude".

Première chose à noter, le féminin de "éclairée" : le magazine étant destiné à un lectorat féminin, pas besoin d'être une Pythie pour savoir que la lectrice a plus de 80 % de chance d'être une femme... C'est d'ailleurs pour cela que les hommes quand ils lisent un horoscope ont tendance à le rejeter en bloc dès le début de la lecture, en disant que ce sont des conneries : ça ne s'adresse pas à eux, donc ça ne peut pas être vrai.

Le plus amusant c'est qui si on place le même horoscope dans Playboy simplement en remplaçant toutes les marques du féminin par du masculin, un homme le lisant commencera bizarrement à se sentir convaincu de ce qui est écrit... C'était une étude qui avait été menée par une filière universitaire de sociologie en France, il y a une ou deux décennies ; je me souviens que j'avais lu un entrefilet là dessus dans un numéro de "ça m'intéresse".

Ainsi en faisant tous les accords grammaticaux au féminin singulier, avec un "vous" de politesse, on aide la lectrice à s'identifier à ce qui est écrit. C'est le premier jalon qui contribue à prouver l'authenticité de l'horoscope.

Maintenant décortiquons la phrase par elle-même : "éclairée par les situations déconcertantes de décembre" : voilà qui veut dire à peu près n'importe quoi. C'est au quotidien qu'on peut être déconcerté, dans son travail, dans sa vie de famille... La phrase a une tournure grammaticalement très large afin de s'appliquer au plus grand nombre de cas déconcertants possibles, bien sûr. En lisant cette phrase, vous songerez à la dernière de votre insupportable belle-mère, à celle de votre adolescent qui teste vos limites, à votre compagnon qui a encore oublié votre anniversaire de mariage, à votre chat qui a refusé de manger les nouvelles croquettes que vous lui avez amoureusement acheté, à votre employeur qui a promu un de vos collègues à votre place alors que vous pensiez mériter le titre qu'il a usurpé, à votre garagiste qui vous a dit "c'est les vis patinées" d'un ton péremptoire et vous les a changé pour un montant de 480 euros hors-taxe dont 1,5 heure de main d'oeuvre, et à peine la facture réglée, la voiture est repartie au garage avec ce qui semble être le même problème qu'avant le changement de ces foutues vis... Et que sais-je encore : toutes les situations peuvent paraître déconcertantes à la seconde où on cesse de comprendre ce qui se passe, et donc où elles échappent à notre contrôle. Cette première phrase a pour but de vous faire fouiller dans votre passé récent pour trouver une situation qui correspond à ce que vous lisez.

"vous prenez conscience que vous avez toléré certains arrangements pas habitude" : plus bateau que ça, tu meurs... On tolère tous des arrangements par habitude dans tous les domaines de notre vie : ça s'appelle l'art du compromis, donc de la vie en société, en somme...

Mais le lire dans un horoscope pour permet de le relier au souvenir que la première partie de la phrase a déclenché, et là vous vous direz tout à coup : "ouais, la belle-mère/l'ado rebelle/le mari/le chat/legaragiste/l'employeur (rayez les mentions ne correspondant pas à votre cas), ça suffit !" Et vous renforcera dans l'idée que comme ça correspond à votre situation, cela signifie que l'astrologue qui a rédigé ça voit trop trop juste, en fait ! Terrible !

J'attire à présent votre attention sur la première phrase du signe suivant, Vierge : "Les questions soulevées par la confusion déclenchée par la rétrogression de votre maître Mercure du 10 au 30 décembre, encouragent vos reflexions" Si vous enlevez le jargon professionnel destiné à donner une patine mystique à cet autre horoscope, vous obtenez une phrase synonyme de la première phrase de l'horoscope Lion :

"Les questions soulevées par la confusion du 10 au 30 décembre encouragent vos reflexions"
"Eclairée par les situations déconcertantesde décembre, vous prenez conscience"

En vert vous avez la même invitation à l'introspection avec un champ lexical commun "confusion" et "déconcertantes" : songez à des évènements récent qui se sont produits en décembre
En turquoise, vous avez des verbes d'action pris dans un champs lexical similaire, là encore : "prendre conscience"; "encourager la réflexion" : si vous voyez de quoi l'auteur de l'horoscope parle alors vous trouverez ce qu'elle vous dit juste, que vous soyez lion ou vierge.

Revenons à la suite de l'horoscope du Lion : "Début janvier vous envisagez des changements audacieux". Tout le monde envisage des changement audacieux au début de chaque année : ça s'appelle les "bonnes résolutions", ça dure entre quinze jours et un mois, et c'est totalement accepté du point de vue social : tous les médias vous bassinent avec ces bonnes résolutions en question, et vous même demanderez à votre entourage (famille collègues amis) lesquelles sont envisagées par eux, tout en conseillant certaines ("Tu devrais prendre la bonne résolution d'arrêter de fumer, de perdre dix kilos avant les soldes, de..." etc.), et tout en faisant part des vôtres...

C'est ce qu'on appelle un topique sociétal : un sujet de conversation bateau qui permet d'engager la conversation avec le plus grand nombre sans avoir forcément besoin d'avoir de le connaître. Demander aux gens comment ils vont, ou leur parler de la météo a exactement le même effet : "Bonjour ! Comment ça va ? Vous avez vu ce beau soleil, aujourd'hui ?" permet d'être dit par un aryen secrètement néo-nazi à un juif qui n'a pas l'air de la chanson sans entraîner aucune polémique. Et quand le juif répondra naturellement : "ah oui, après la pluie le beau temps"... vous avez donc ici un néo-nazi et un Juif qui ont échangé des mots sans tenter de s'étrangler... Pas mal non ?

Il existe donc des topiques saisonniers qui permettent d'éviter de parler toujours des mêmes sujets bateau. Avant Noël, par exemple, vous demanderez à n'importe qui qu'est-ce qu'il a prévu pour le réveillon, ou ce qu'il va offrir à ses enfants ; la réponse, vous vous en foutez ; c'est juste pour paraître avenant, gentil, en un moment : social.

Là l'auteur de l'horoscope fait pareil que vous ; mais comme le but c'est de vous donner l'impression qu'elle sait ce qui va vous arriver, elle vous parle de vos bonnes résolutions avant que celles-ci ne tombent sur le tapis, et la voilà propulsée au noble rang de Pythie, alors qu'en réalité, elle est juste une bonne analyste sociale.

Poursuivons : "Explorez toutes les possibilités : les circonstances évoluant, des options inaccessibles sont soudain à portée de main"... Là encore, plus bateau que cette phrase, c'est la mort du canasson... "Explorez toutes les possibilités", c'est ce que vous ferez de toutes façons : vous êtes une femme. Une femme dans l'ignorance, c'est quelqu'un qui refléchit à toutes parce qu'elle est génétiquement conçue pour élever des bambins en tenant son foyer : elle est obligée de prévoir, donc d'envisager toutes les circonstances.

Je me souviens de cette scène dans le film vous avez reçu un message avec Tom Hank et Meg Ryan, où le personnage joué par Meg s'est vue posée un lapin par l'inconnu qu'elle a rencontré sur le net. Elle en discute avec une collègue de travail, et ensemble, elles envisagent toutes les raisons pour lesquels son rendez-vous n'est pas venu : de l'accident sur la rame de métro à la possibilité qu'il soit l'assassin qui vient d'être arrêté par la police comme vu en page 4 du journal... Les femmes sont fantasques quand un inconnu leur pose un lapin et c'est sans doute pour cela que les femmes sont des carpettes sur lesquelles beaucoup de Dom Juan peuvent s'essuyer les pieds en toute impunité : elles conçoivent des hypothèse que le pragmatisme de n'importe quel homme jugera farfelues...

L'exhortation ici n'est là que pour la crédibilité de l'article en question ; de toutes façons une femme explorera toutes les possibilités, avec ou sans horoscope pour le lui conseiller.

"Les circonstances évoluant, des options inaccessible sont soudain à portée de main" voilà un lieu commun qui pourrait être érigé en proverbe, tellement le cliché se vérifie souvent. Pourquoi ? Parce que chaque micro-décisions que vous prenez dans votre journée change votre avenir immédiat : vous travailler trois minute de trop sur votre projet, vous arrivez du coup dix minutes en retard sur le quai de la gare St Lazare, vous voilà dans un autre trains que celui dont vous avez l'habitude, et là vous rencontrez un type qui prend toujours le précédent comme vous, mais qui cette fois-ci se retrouve dans la même rame que vous ; vous échangez un peu, et vous voilà parti pour prendre un café ensemble, vous vous découvrez  des atomes crochus, alors que ça fait des années que vous attendez de tirer le bon numéro en matière de garçon, et boum ! six mois plus tard vous passerez devant monsieur le maire pour échanger votre serment en robe de princesse...

Ça ressemble à un chick flick ?
Normal : c'est la vie de tout le monde, ça.

Le quotidien est fait exclusivement d'évolutions, qui mettent des options qui paraissaient inaccessibles soudain à portée de main... On peut appeler ça des opportunités professionnelles, des sacrés coup de bol des coups de pouce du destin... Vous en vivez tous les jours sans en avoir conscience : qui sait si en ayant loupé votre train pour avoir travaillé trois minutes de trop sur votre projet, ce n'est pas à un accident mortel, qui s'est produit pendant que vous attendiez le train suivant, et auquel vous avez échappé sans le savoir, parce qu'en sortant de votre train, vous vous êtes rendu dans le PMU à côté de la gare pour bavarder autour d'un café (vous n'aviez pas pris la bonne résolution de lever le pied sur le café, en janvier dernier vous ?) avec cet inconnu que vous épouserez six mois plus tard, et les yeux plein de paillettes, vous n'avez pas prêté attention aux taches de sang sablées par la maréchaussée sur le passage piéton que vous empruntez habituellement ?

Bon voyons à présent le dernier paradigme : "Laissez-vous le temps de la réflexion car vous devrez peut attendre la pleine lune en Lion de la mi-février pour être sûre de vos choix" Alors là comme conseil on ne pourrait faire plus navire, trimaran, paquebot ?! Bien sûr qu'avant de prendre une décision il vaut mieux réflechir, c'est le B. A. BA de l'existence, ça... Vous avez quatre ans et vous êtes devant un feu ; les flammes ont l'air super jolies : vous approchez la main et paf ! Vous vous brûlez... Et vous apprenez à la dure qu'effectivement, avant de toucher un truc qui a l'air joli, il vaut mieux réfléchir...

Suit encore un petit coup de jargon astrologique : "la pleine lune en Lion de la mi-février", personne ne sait ce que sait, mais ça apporte du professionnalisme au discours.

Les médecins ont compris depuis longtemps qu'utiliser du jargon scientifique impressionne le patient ; Molière l'avait dénoncé à travers son personnage de Diafoirus qui maniait si bien (ou si mal) le latin. Quand vous avez une hépatopathie qui se traduit par une stéatose hépatique, vous n'êtes pas en train de mourir... Mais arrêter l'alcool et lever le pied sur les fritures vous ferait sûrement du bien.

Donc là, que ce soit "la rétrogression de votre maître Mercure du 10 au 30 décembre", "l'éclipse de la nouvelle lune en Capricorne le 4 janvier", ou "la pleine lune en Lion de la mi-février", vous avez affaire à un discours argotique destiné à donner de la patine à l'horoscope, grâce à un champs lexical soigneusement choisi : "Ho ! Shelley von Strunckel me parle de lune en régression dans la maison des gémeaux : je ne comprends rien, c'est donc c'est une pro..."

Il est à noter que quelque soit l'horoscope que vous considèrerez sur cette page, vous aurez toujours une petite touche de jargon profession. Que cela corresponde à une réalité ou pas n'a aucune importance : ça fait fait professionnelle des étoiles. Et justifie sans doute le mirobolant salaire qu'elle reçoit pour pondre ces douze évidence truffées de lieux communs qui feront le bonheur des dames qui ont besoin de croire qu'il reste un peu de magie, en ce bas-monde...

Allez, une dernière pour la route...

Les changements les plus merveilleux exigent le plus de courage...
Mmmmh...

Elle a fait psycho, comme études, elle ; non ?

mercredi 24 octobre 2012

Troisième de couverture - Publicité Messika

Un billet qui pourrait se sous-titré : Quand la belle rebelle s'apprivoise avec un collier... 

Et en fait, quand j'ai dit ça, j'ai tout dit, hélas.

La troisième de couverture telle qu'elle apparaît dans le numéro de Vogue que je décrypte ici.

Cette troisième de couverture est donc vendue à un joailler, Messika, qui a choisi une image de marque bien particulière : la femme est un joli petit animal sauvage, qui s'apprivoise facilement avec quelques bijoux bien choisis.

Vous doutez de cette assertion ? Pas de problème...

Voici la dernière image de leur clip vidéo d'introduction sur leur site web :


Après il y a un joli fondu qui permet de faire le lien en entre l'intro design, consistant en un panneau de photographies de leur catalogue juxtaposées les unes aux autres, sur lequel passe la camera subjective pour en faire un rapide survol avant que le site ne révèle le menu de navigation.

Rien ne vous choque, ici ?

Je vais donc rajouter un symbole pour mettre en relation les trois photos du modèle pour que ce soit plus clair :


A la base du triangle, vous avez une jeune femme, archétypée en femme rebelle. Elle est échevelée, a une mèche qui lui cache une partie de son beau visage, comme si elle refusait de le révéler au tout venant ; elle est habillé avec un jean, symbole de rébellion sociale depuis James Dean. Cette femme rebelle a la bouche entrouverte, ce qui un signe d'avance sexuelle forte : elle provoque sexuellement avec cette grimace. Mais comme on le voit sur la photo de gauche, elle résiste : c'est ce que révèlent ses bras en croix, placés devant son décolleté. Vous noterez d'ailleurs que la façon dont ses bras sont disposés en croix est en fait une esquisse du bras d'honneur, un geste qui consiste à se taper d'une main le creux du coude de l'autre bras que l'on plie alors en dressant verticalement l'avant-bras avec le poing serré, ou parfois en faisant un doigt d'honneur.

Voici de quoi mieux illustrer mon propos, si le moindre doute subsistait :


Et cette attitude n'est certainement pas sans rappeler une image du célébrissime Été meurtrier (1983, Jean Becker) :






Même yeux bleus, même chevelure au vent mauvais, même rebellion de femme sauvage, consciente d'être belle, se servant de l'attirance qu'elle provoque pour servir ses intérêts, et ceux de sa mère...

Chez Messika, la rebellion de la femme n'a qu'un temps.

Au sommet du triangle, la femme est enfin matée.

On la retrouve allongée sur le dos : idéal pour la position du missionnaire, vigoureusement approuvée par l'Eglise depuis que Lilith (la première femme créée par dieu) a fui son époux Adam (le premier homme créé par Dieu) parce que ce dernier refusait qu'ils inversassent les rôles lors de leurs coïts : Lilith en avait marre d'être en dessous et voulait être au-dessus, et avait privé son compagnon de sexe pour le voir céder. Or s'il avait accéder à sa requête, qu'elle fût sur lui, et non plus lui sur elle, il aurait prit le risque d'être dominé sexuellement par sa femme, que ce la Bible réprouve, bien sûr, parce qu'une femme doit être soumise à son époux en tout, et surtout pour le sexe.

Il en appelle à Dieu pour arbitrer leur dispute et Dieu confirme alors à Lilith que c'est Adam qui a raison en l'occurrence : leur ébats DOIVENT être soumis à l'autorité du partenaire masculin. Lilith leur fait un bras d'honneur à tous les deux et se casse du paradis.

Après la fuite de Lilith, Dieu a créé une autre femme, pour Adam, Eve, qu'il tira de sa côte pour assurer à Adam sa domination naturelle sur sa compagne. Notez-bien que cela n'a pas tellement mieux marché, pour la domination, puisque Eve s'est empressée de tromper son compagnon avec un Serpent, symbole phallique par excellence...

C'est la tradition de la Kabbale juive qui nous renseigne sur cet épisode de la génèse assez peu connu du grand public, sans doute parce qu'il ne met pas beaucoup à l'honneur le principe masculin en l'occurrence. Ce n'est pas Eve qui précipite la chute de l'Homme en lui refilant une pomme ; mais bien plutôt l'intransigeance de l'homme qui refuse de mettre sa compagne sur un pied d'égalité qui fait fuir sa première compagne et oblige Dieu à lui fabriquer une nouvelle poupée, qu'Adam ne sera pas tellement mieux fichu de mater, parce qu'il n'est décidément pas très doué avec les nanas. L'arbitrage de dieu en l'occurrence ne doit pas vous arrêter : ce que Dieu voulait, c'est que Lilith et Adam fassent des bébés, donc, pour parvenir à cela, il fallait que Lilith cède sur la grève du sexe. C'est pour cela qu'il se range à l'avis d'Adman lors de son arbitrage, ce n'est pas pour désavouer Lilith, vous noterez bien, puisqu'il ne l'oblige pas à coucher avec Adam pour autant, et la laisse quitter l'Eden, puisque c'est son souhait.

Dans la tradition chrétienne, Lilith devient une succube, la femme de Satan l'ange déchu, et finit sa vie aux enfers où elle règne sur un petit monde de démon qui la tourmente : ouf, la morale est sauve ! Si les femmes veulent prendre en main leur sexualité, elles finissent en enfer, c'est dans l'ordre des choses du Livre...

J'arrête là avec cette digression, parce qu'après on va s'embarquer dans le la philologie biblique et ce n'est pas mon propos ici ; vous avez compris le point de vue que j'essaye d'expliquer à propos de cette image positionnée au sommet du triangle révélé en rouge :


La femme, matée par les bijoux que lui offre son compagnon est allongée sur le dos et s'offre à lui, le regard baissé en signe de soumission, prête à subir le coït exigé par son (généreux, vu le prix de la parure) compagnon. Vous notez les cheveux lisses, peigné en arrière. D'une de ses mains elle montre le collier qui la soumise, l'autre posée sur la cuisse nue retroussant la jupe de sa robe bustier en cuir certes, mais à la coupe bien plus sage et plus sobre que le top qu'elle portait avec son jean, à la base du triangle que j'avais tracé, est déjà une invitation à la prendre.

On note la couleur noire des vêtements qu'elle porte désormais, sobriété et élégance. Le nœud sur le bustier seul ornement sur son vêtement indique qu'elle est ligaturée : la petite pouliche dressée porte son licou fièrement à présent. Vous noterez aussi le nom de la ligne de bijou qu'elle porte Butterfly Garden, qui est une référence involontaire au Jardin, comme l'on appelle l'Eden...

De Lilith, on a fait une Eve bien sage, dont Adam va pouvoir désormais abuser en tout impunité (au moins jusqu'à ce que le Serpent lui fasse découvrir une autre façon d'aimer et d'être aimée).

Et lorsque Messika loue de la pub à Vogue, c'est le message que la Maison de Joaillerie va faire passer, sous une autre apparence.

Sur leur site web, l'accent est mis sur les rapports particulier que Messika est fier d'entretenir avec Vogue, un des principaux magazines de mode. On l'affiche sans vergogne, comme extrait de press-book :


Vogue a mis à l'honneur le joailler avec une série de photo de mode où ce dernier prête des bijoux pour se faire de la publicité "gratuite". C'est ce qu'on appelle la publicité indirecte. Le prestige d'un magazine sert d'argument de vente quand ses commerciaux veulent vendre les encarts pub. C'est une relation donnant donnant : Vogue parle de Messika, et Messika parle de Vogue : tout deux par échange de bon procédé se font de la pub l'un l'autre... Pourquoi ? Parce que des reveu comme Vogue en sont arrivés à cet extrême : ce qu'ils disent fait et défait une réputation. N'avez vous pas vu le film "Le Diable s'habille en Prada" ? Ce n'est pas une simple fiction, vous savez...

La rédactrice en chef de Vogue éternue et Messika sera propulsé vers le haut de l'affiche comme un "créateur de génie". Si elle se mouche, Messika redescend, et c'est foutu, pour le marketing...



Il est fort probable que Vogue apprécie moins les créations que Messika que l'image de marque que le joailler véhicule avec sa belle rebelle. Vous voyez comment leur photographe de mode a réinterprété les bijous du catalogue, avec les faux-cuir, la casquette de motards années 50, devenu quand même entre-temps le symbole de la sexualité SM chez les gays, quelle ironie :



Madame Vogue ne voit pas plus loin que le bout de son joli nez, lorsqu'elle feuillette le catalogue de papier glacé que le Joailler a pris soin de lui parvenir : "Oh, regarde le motto de la marque..." :


"Rock'n Diamond", quelle idée géniâââââle !"

Ça a l'air de promouvoir la liberté pour la femme, avec ce petit modèle si joli, et si rebelle...

Et pourtant, si je regarde le symbolisme de la pub placée dans le Vogue, je constate que rien n'est plus faux.

La femme rebelle est en fait bafouée par l'image véhiculée consciemment ou inconsciemment par la marque, car pour eux, le message c'est : si un homme a une Lilith à mater, il suffit d'acheter un collier pour dresser cette pouliche rebelle.

C'est clairement ce que montre la symbolique de la photo du catalogue Messika choisi pour être placée comme pub dans un double numéro dont le rédacteur en chef temporaire est rappelons lui un homme ui préfère les hommes aux femmes...

D'abord, le nom du collier met la puce à l'oreille. Silk, signifie soie, que qui pour un collier constitué de diamant, le cristal le plus dur de l'univers n'a pas beaucoup de sens a priori.

Que signifie donc de soie-là ? Qu'est-ce qui est constitué de soie dans l'environnement de la femme rebelle moderne ? Les liens sacrés de sa sexualité, bien sûr... Sa lingerie. Et les attaches que nouera son mari/amant pour l'attacher à son lit...


Observez la photo de cette jolie jeune femme, nue sous un perfecto de cuir grossier. Le perfecto peut effectivement symboliser la rebellion sociale, comme le montre ce cliché célébrissime de Marlon Brando (l'Equipée sauvage, 1953) :


Or quelle est la différence, lorsqu'on voit une image d'un homme portant un perfecto par rapport à celle d'une femme qui le fait ?

Déjà, l'homme le porte fermé, alors que la femme le porte ouvert sur ses seins (rappelons ici que l'évocation des organes génitaux féminins provoque un réflexe d'achat conditionné par le réveil du désir sexuel, pr truchement du besoin de posséder)

Et puis pour soi-disant mettre en valeur le collier, l'on demande à la femme de faire glisser le perfecto sur ses épaules, comme si elle était sur le point de se déshabiller, ce qui accentue le désir de possession de celui qui voit l'image. Si c'est une femme qui voit l'image, elle considérera sa rivale et comprendra que par imitation, elle peut obtenir le même pouvoir qu'elle sur les hommes... Un pouvoir inexistant dont elle est la dupe en réalité : les hommes n'ont jamais rien concédé aux femmes, et surtout pas du pouvoir : ils continuent à les baiser, et à se casser en les laissant se démerder avec les éventuelles conséquences de leur quête de plaisir égoïste.

Ce qu'a l'air de dire l'image de cette pub de troisième de couverture de Vogue c'est : "Soyez Rebelle, portez une rivière de diamants !" Mais ce qu'elle imprime dans notre cerveau par le symbolisme c'est "écarte les cuisses, Lilith, et ferme ta gueule, maintenant que Adam t'a prouvé à quel prix il t'aime en te passant ce collier autour du cou."

L'homme en use de la femme comme d'un animal.  

Ne met-il pas des colliers à ses chiens et à ses chevaux, les plus belles conquêtes de l'homme, d'après lui-même ?!

N'oubliez pas qu'une pub, vous allez la regarder une ou trois secondes au plus, c'est une image ; c'est par le symbolisme qu'elle véhicule des concepts moraux et des mottos pour vous vendre des trucs parfaitement inutiles.

samedi 20 octobre 2012

Quatrième de couverture - Publicité Dior

Une dernière pub pour la route...

Je ne les ai pas encore comptées, les pubs, mais lorsque cette enquête sera achevée, on fera quelques comptages, pour savoir combien j'aurais mangé de publicité en lisant ce merveilleux magazine féminin.

Tous magazines confondus, la quatrième de couverture, c'est l'emplacement le plus cher, comme encart publicitaire. Pourquoi ? Parce qu'elle sera la plus vue, même si l'intérieur est sensé être "lu", enfin... au moins feuilleté par les lecteurs.

Vous vous dites que non c'est pas vrai, vous regardez jamais cette quatrième de couverture ? Eh bien figurez vous que les publicitaires connaissent ce qu'on appelle les gestes inconscients : ça fait des années qu'ils payent des scientifiques pour analyser tous nos rapports sociétaux et individuels ; vous pensez bien que ce réflexe là ne leur a pas échappé.

Lorsque vous prenez un magazine dans un point d'achat (kiosque presse, relai H, etc.) votre premier geste après avoir considéré la couverture, c'est de retourner le magazine pour jeter un rapide coup d'oeil au plat verso.

Pourquoi ?

Parce que depuis la fin du 19ème et le début du 20 ème siècle, les éditeurs nous ont donné l'habitude de juger un livre par sa couverture : le fameux résumé du livre, d'abord disponible sur le plat intérieur, migre sur la quatrième de couverture à cette époque, nous faisant prendre l'habitude de retourner l'ouvrage à l'étalage pour savoir de quoi ça cause avant d'acheter. Seuls des gens faisant relier leurs livres, une caste sociale élevée, qui a les moyens et le goût du beau livre ne prêtait aucune attention à cette quatrième de couverture qu'ils s'empressaient de faire recouvrir de cuir pleine fleur pour que la popularité d'un ouvrage fit moins vuklgaire sur leurs étagères.

Autrement dit : voilà des dizaines et des dizaine de générations que nous avons acquis le geste de prendre un livre, et de le retourner pour avoir un aperçu de ce qui est à l'intérieur. Il s'est inscrit dans notre mémoire génétique, et se transmet désormais de génération en génération comme un acquis qu'il n'est pas nécessaire de remettre en question.

Du coup la quatrième de couverture est effectivement l'endroit qu'il sera le plus vu par le lectorat.

Mais si vous n'en êtes pas convaincus, posez vous cette question : dans la salle d'attente de votre docteur, ou chez votre coiffeur, combien de magazines voyez-vous abandonnés par leur précédents lecteurs retournés dans l'état où ils l'ont achevé ?

De même chez vous, vous lisez une revue ; mais  si vous ne voulez plus lire le magazine sans pour autant en perdre la page... N'avez vous pas tendance à le laisser traîner ouvert sur son plat, couverture et quatrième de couverture à vue ?

Vous êtes quelqu'un d'ordonné et de soigneux, ça ne vous arrive jamais... Eh bien songez que pour tous ceux qui ne le sont pas, la quatrième de couverture restera bien en évidence parfois plusieurs jours, s'inscrivant dans l'inconscient pour provoquer un désir d'achat.

A présent voyons un peu ce que nous offre la quatrième de couverture dans le cas précis que nous analysons.

Il s'agit de la campagne de publicité pour le "Lady Dior Grey", le produit vedette de la collection Lady Dior printemps-été 2011. "Lady", c'est le modèle de sac : lorsqu'on parle de collection, c'est les couleurs dans lesquelles le modèle sera décliné au cours de la saison précitée. Il y a la ligne classique, indémodables des valeurs sûres : noir, rouge, beige, blanc : ceux là se portent en toute occasion et ne se démoderont pas. Et puis il y a deux couleurs saisonnières, pensées avec un consultant muni d'un cahier de tendances, qui vaticine, mais sans boule de cristal : "Pour l'année 2011, je vois un printemps... GRIS CLAIR" Et hop ! Après choix sur nuancier contenant tous les gris clair de la terre, ont été produit les fameux sacs Lady Dior Grey Millenium...


Le produit vedette d'une ligne, c'est la couleur choisie pour symboliser une saison ; si elle se vend bien, elle restera dans la collection l'année suivante, mais en général, comme pour tous les produits de la mode, elle est saisonnière.

Autrement dit, ce gris clair (j'ignore sa nuance exacte, mais je suis à peu près sûre qu'elle dispose d'un nom dûment marketé, du style "fine pluie de printemps sur soleil levant", ou un truc du genre), qui est PAR-FAIT (oui, je vous la fait enthousiaste, version Tata éprise de mode) pour le printemps, sera beaucoup beaucoup trop clair pour l'automne ou l'hiver, où on préfèra des tonalités plus chocolatées, plus boisées, plus tranchées, plus... plus sombres, quoi, histoire de s'accorder à la lumière des jours qui raccourcissent.

C'est le numéro de décembre 2010 Janvier 2011, que vous avez entre les mains... C'est donc le moment ou jamais pour Dior d'investir dans une quatrième de couverture, parce que c'est la phase finale de leur effort pour relancer sur quatre saisons (deux années, en fait) un produit qui a surtout connu son heure de gloire dans les années 90.

Bernadette Chirac fit alors l'entremetteuse pour la maison Haute-Couture, à l'époque ; elle l'avait glissé comme petit cadeau à la Princesse de Galles (ils font souvent ça les grands de ce monde, jouer les ambassadeurs de marques ; ce qui leur permet de montrer leur chuvinisme, genre je-suis-fier-des-produits-de-mon-terroir, tout en récupérant souvent des produits de luxe pour eux-même). Lady Di ne s'en sépara plus, et comme elle était la chouchou du grand public, ses avis en matière de mode étaient religieusement suivis (plus que ses combats contre les mines anti-personnel, hélas), ce qui permis à Dior de vendre près de 200 000 exemplaires d'un sac qui coûte la bagatelle de 1150 euros...

Tout est chronométré, réglé comme du papier à musique, dans le monde du marketing... Les affiches sortent en novembre, la campagne publicitaire dans les magazines commence en Décembre, pour un produit que vous ne porterez finalement qu'au printemps suivant, en l'occurrence 2011, parce sa couleur ne s'accordera pas à vos vêtements avant, voyons.


Quand j'ai vu la pub, je n'ai absolument pas reconnu Marion Cotillard, qui est pourtant la tête d'affiche.

J'ai surtout d'abord remarqué la posture du modèle qui semble nue et seulement habillée de son sac à main, et je me suis aussitôt dit : "super encore une nana à poil pour nous vendre un truc inutile". Je ne conteste pas du tout le côté esthétique de la photographie, mais c'est vrai que depuis la campagne de pub Avenir en 1981


On nous met de la femme à poil sans poils à toutes les sauces, et surtout pour vendre à nous autres femmes, ce qui est quand même un comble. Messieurs les publicistes, ne croyez-vous pas que si les hommes sont plus tentés d'acheter après avoir vu une femme à poil vanté les mérites du produit [dont il n'auront pas écouté un gramme de l'argumentaire, obsédés par les nichons révélés à leur gourmandise d'impudeur - (voix grave râlante, bras tendus, pupilles fixes a-réactives, langue pendant sur le côté : FIFILLE... (sons de singe) FIFILLE BONNE !!! BAISER !!! MAINTENANT !!! (feulement sauvage)], c'est pareille pour les femmes ? Montrez-nous des mecs à poil avec poils qui tiennent le sac que vous essayez de nous vendre, bordel !

Enfin bref. J'ai vu le visage du modèle, et immédiatement dans ma tête une référence a clignoté : "Tiens, on dirait Jacky Kennedy..."
Le charme intemporel de Jacqueline Bouvier
Je ne sais pas pourquoi j'ai immédiatement songé à Madame Onassis-Kennedy à l'instant où j'ai vu cette photo. Le regard n'est pas du tout le même, la forme du visage n'a rien à voir... Est-ce une réminiscence d'une photo vu dans mon enfance ? Ma mère était abonnée à Marie-Claire et à Elle ; j'ai souvent feuilleté ces revues...

Pourtant j'ai été aujourd'hui regarder sur le net et tout à coup je me suis rendue compte que Jacky Kennedy dans les années soixante portait le cheveu court, ondulé ; ce n'est qu'après son remariage avec l'armateur grec en 1968 qu'on lui découvre le cheveu plus long qui peut la faire ressembler à cette idée que j'avais d'elle en voyant cette publicité Lady Dior Grey...


Mais enfin rien de bien probant, tout même. Rien de graphiquement comparable

Ce n'est même pas un sac qu'aurait pu porter Madame Onassis à l'époque où cette coupe de cheveux était à la mode, puisque le modèle en question est créé dans le milieu des années 90, et sera popularisée par la défunte Princesse à qui il doit son nom... Et son essoufflement, d'ailleurs : morte, Lady Di ne le montrait plus dans les journaux, et l'intérêt pour ce modèle de Dior est rapidement retombé.

Ce n'est que lorsque j'ai découvert les deux photos de la campagne 4x3, créées par les photographes  Mert Alas et Marcus Piggott, j'ai compris que c'était moins Jacky que les années 60-70, que j'avais reconnu :

London call

Là j'ai immédiatement pensé à Avengers... Mais non, par les quatre fantastiques, ou je ne sais quelle bande de héros de Marvel qui fait l'affiche cette année...

Les Avengers, avec Madame Peel... La série télévisée Chapeau Melon et Bottes de Cuir...


Le décor futuriste de la cabine du London Eye où ont été prise ces photos y fait vraiment penser... C'est d'ailleurs de la couleur de ces cabines de Grande Roue qu'a été tirée la couleur de ce millésime...


Pour relancer les ventes de ce produit en 2009, Dior fait appel à Marion Cottillard.

Rappelons qu'elle était classée parmi les meilleures actrices françaises, à ce moment là ; la preuve, c'était qu'elle qui s'exportait le plus et celle qui est la mieux payée en 2008 (avec Audrey Tautou - Source le Figaro). Vous savez comme moi que le talent cesse vite de devenir une plus-value dans le monde glamour du cinéma ; c'est surtout le côté bankable qui compte, quand il s'agit de choisir une égérie de marque.

Bankable... Sur qui on peut investir de l'argent les yeux fermés, donc. Dior avait besoin d'une nouvelle Diana pour relancer le Lady Dior, qui ne faisait plus le poids face au succès du First de Balenciaga ou du Paddington de Chloé.

Voici d'autres affiches tirées de cette campagne où l'actrice française qui se vend le mieux à l'etranger est partie de ville en ville avec son petit sac matelassé...

Hollywood

Shanghai

Paris
Finalement, et c'est ce que je n'avais pas du tout compris au départ en regardant cette dernière pub, le thème c'était le cinéma de Marion Cotillard.

Comme le montre pourtant très justement cette photo :



Où en est le Lady Dior aujourd'hui ?

Exit le gris millesime 2000 des cabines de la célèbre grande roue londonienne... Cette année 2013 sera ROSE, ou ne sera pas (changement politique à la tête du gouvernement oblige ?) !

Poudré, pastel, Lilas, Magenta : vous serez ROSE jusqu'au bout de vos doigts manucurés...

Et, à propos de manucure, j'ai une dernière remarque à faire à propos de cette pub... Vous vous souvenez de vos cours d'histoire de l'art, au collège ou au lycée ? Vous vous rappelez sûrement que les personnages des miniatures de manuscrit, puis des peintures de la renaissance et des siècles suivant montraient du doigt qu'il était important de retenir de l'image qu'on vous donnait à voir :


Eh bien là, le doigt de madame Cotillard est aussi important à suivre du regard...
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